最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了(le)他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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