消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗)在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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