如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的(de)围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人táng)”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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