如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪暴增4做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的(de)产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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