如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，见字如晤,展信舒颜，展信安的用法市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友见字如晤,展信舒颜，展信安的用法(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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