如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公(gōng适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么)司高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役(y适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么ì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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