整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天(tiān)的时(shí)间里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几(j馈赠的意思ǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实(shí)都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2馈赠的意思022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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