消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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