最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱)小鹏(péng)面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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