整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前(qián)这一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和(h2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月é)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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