消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的(de)市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实际达成润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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