最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(x除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗ué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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