整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的(de日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗>)属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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