整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频(pín)约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cmtrong>考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cmp>

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是(shì)“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的(de)成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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