消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体关一下月亮是什么意思(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及关一下月亮是什么意思(jí)预期。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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