消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时(shí)代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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