如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多久？

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