最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高(gāo)的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)京东是谁的老板是谁累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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