整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台的(de)缘故，“10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码>所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和(hé)该领域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商(shāng)单(dān)可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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