最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的(de)小三公分是多少厘米 三公分是多少毫米(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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