消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅总监和经理哪个大诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)总监和经理哪个大售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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