最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(d青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？ōu)不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎ青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？o)鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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