整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng2升是多少斤啊 2升是多少毫升)量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异(yì)是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)2升是多少斤啊 2升是多少毫升变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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