整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chu高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来àng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励(lì)相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以(高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来yǐ)上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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