最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企80寸电视机长和宽大概是多少厘米的，80寸电视的长和宽分别是多少厘米趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　80寸电视机长和宽大概是多少厘米的，80寸电视的长和宽分别是多少厘米c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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