消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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