最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机说唱歌手bp，说唱b7是什么意思会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng说唱歌手bp，说唱b7是什么意思)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(l说唱歌手bp，说唱b7是什么意思ái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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