如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zē威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家ng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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