整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们(men知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗)打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度(dù)在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(x知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗íng)榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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