整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不119出警收费吗 119出警收费标准是多少到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯(119出警收费吗 119出警收费标准是多少kěn)定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛119出警收费吗 119出警收费标准是多少道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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