整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　池子为什么被封杀lt="千万(wàn)粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适(shì)的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容(ró池子为什么被封杀ng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活并没有想象池子为什么被封杀中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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