周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人(rén)把成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这(zhè)个(gè)美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票(piào)价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不(bù)知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在则(zé)要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名(míng)乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让(ràng)人家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不(bù)起(qǐ)的(de)乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为(wèi)大型音乐(lè)节的(de)制作成本是(shì)越(yuè)来越高(gāo)了。北京商报记(jì)者几年前调(diào)查发现，万(wàn)人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的(de)大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面(miàn)，一(yī)是(shì)包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和(hé)艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一(yī)大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人(rén)更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了(le)更多的(de)关注，愿意付费观看他们演出的(de)观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有(yǒu)业内人(rén)士表示，随(suí)着国内消费人群经(jīng)济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数(shù)千(qiān)元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并不(bù)常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是(shì)，虽(suī)说80％的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热(rè)，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节带来的(de)想象(xiàng)力(lì)太大(dà)了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要(yào)花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科(kē)切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一己之力(lì)直(zhí)接(jiē)拉动了举办地(dì)的(de)经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地(dì)方(fāng)性音(yīn)乐节越(yuè)来越多(duō)，而各路(lù)品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第(dì)一(yī)届西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人(rén)。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计(jì)算，个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做包含所有(yǒu)的(de)吃(chī)住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依(yī)靠音乐(lè)节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报(bào)和都(dōu)江(jiāng)堰政府发(fā)布(bù)的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江小白。在(zài)票务平台上，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的(de)还是在于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入(rù)年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层(céng)，以此提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购票观(guān)众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流(liú)受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌(pái)们(men)的目标(biāo)受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设(shè)自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说(shuō)到底和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射(shè)的(de)大众人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行(xíng)释放和加(jiā)持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人(rén)居多也就意味着高票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站先后发(fā)布(bù)延(yán)期(qī)公告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不(bù)可(kě)抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带(dài)动多(duō)少周边产业(yè)，所有的前提都基于(yú)这个音(yīn)乐(lè)节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节(jié)如果完全(quán)依(yī)赖于赞助的话，那未来(lái)一(yī)定是不靠谱的(de)。万一这个(gè)赞助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还(hái)是培养观众(zhòng)人群，如果你有一(yī)个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群(qún)对你的支(zhī)持，你就可(kě)以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做常现象，淘(táo)汰只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节(jié)，并(bìng)为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节(jié)到(dào)底能不能值回票价(jià)甚至物超(chāo)所值，说(shuō)到底还是看(kàn)演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是(shì)演出(chū)的主题(tí)理念打(dǎ)造还是(shì)艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节(jié)已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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