整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用)在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基(jī)本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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