消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系(xì物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖)销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的(de)各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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