整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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