如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短