消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(p特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么ǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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